不可能完成的任务10精锐纵横长安花菜籽油营销策划纪实

　　【编者提醒】什么是有技术含量的营销策划案例

　　内行看门道、外行看热闹。其实很多策划案例是在客户的品牌与市场已经做得非常好的基础上，进行了一些创意定位与视觉符号设计，做了一些边缘性的服务，有的仅仅是在包装上把字体改了个大小，由于企业基础很好，正处于上升期，即使没有策划，也自然会呈现销售增长的趋势。

　　而真正有技术含量的营销案例是从0开始的客户：

　　1、企业品牌0基础。

　　2、企业销售团队0基础。

　　3、行业红海，竞争激烈同质化，利润微薄。

　　4、企业没有充足预算进行广告投放。

　　在激烈的市场竞争中，能从0开始直至成功，是一项不可能完成的任务。精锐纵横营销策划，不是简单的做些创意定位与符号设计，而是从产品研发的营销策略导入、价格体系与渠道设计、品牌形象与传播、专业销售流程等一体化的真正的全案营销策划。

　　今天复盘长安花菜籽油案例，向大家深度解析一下用精锐纵横独创的升值营销法，如何完成不可能完成的任务。

　　长安花菜籽油：从0走向全国，逆势中唯一盈利品牌

　　我们认为一个好的营销策划不止能够解决品牌短期盈利问题，还要让品牌卖得更贵更长久，而这个营销策划也许要经过四年甚至更久的时间检验。

　　在服务长安花品牌四年后，精锐纵横总经理王海鹰先生再次到访长安花，没想到长安花粮油公司刘总对王海鹰先生谈起长安花今年的发展时，难掩激动的心情：“在今年原料价格大涨，行业集体亏损的情况下，长安花成为了唯一卖得好且盈利的品牌”，王海鹰先生听了更加欣慰，对同行的团队说“现在证明当初的艰难选择是值得的”。

　　为什么说是艰难的选择

　　其一、坚持看好菜籽油市场的复兴

　　四年前，长安花母公司“陕西石羊集团”魏存成董事长对中国菜籽油的发展有一段独到见解：“菜籽油是最传统的最有基础的风味，市场强势复苏不可阻挡！既是我们的机遇同时也是我们的责任，面对机遇我们要做好准备，全力做大做强菜籽油品牌；对于责任我们责无旁贷，时刻谨记向老百姓提供高品质的中国特色风味儿菜籽油，让老百姓吃好，将菜籽油推广到更多家庭”。

　　“中国味道”的复苏，促使小包装菜籽油走上发展的快车道，这种古老的油料面临新的机遇与挑战，行业还未出现霸主地位的品牌一统全国市场，时值良机，一直在陕西当地市场发展得很好的石羊集团将眼光看向全国市场，欲打造全国性的菜籽油品牌，未来希望无限，但当时困难重重。

　　群雄逐鹿的上升市场，必然上演着前所未有的激烈竞争：地方菜籽油品牌割据，互抢地盘，虎视眈眈，同样具有野心的跨品类大品牌觊觎新兴菜籽油市场，欲抢占头部位置。在激烈的市场竞争中，价格战、宣传战等营销手段摊薄了企业利润增加了企业成本，而且跟风问题常见，同质化严重让品牌厮杀的难分难解。为了不让自己掉队，菜籽油品牌陷入了恶性竞争的循环，市场费用居高不下。

　　此背景下，一个新品牌征战全国市场，品牌、广告、传播、人员、各地市场状况可谓“一摸黑”，无异于从0开始做起，艰难等级直接上升为不可能完成的任务之列。当精锐纵横接到石羊这份大单时，王海鹰先生的内心是没把握的，是在魏存成董事长和长安花粮油刘总的强大感召力和企业决心的激励下，才义无反顾的坚持合作。

　　其二、坚持高端定位的品牌升值策略

　　精锐纵横认为石羊集团要打造一个能够健康发展的全国性品牌，选择高端定位是唯一正确的选择。

　　因为经过分析，我们认为：如果走低端路线固然有了更广泛的市场基础，但低端市场竞争更加激烈，靠着微薄的利润艰难求活，只能满足品牌生存的基本需求，于长远发展不利，这不符合客户做大做强的追求和精锐纵横将产品卖得更贵更好的原则，反而选择高端路线，虽然可能一时需要面临较大的市场阻力，但更有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为菜籽油市场引航者，完成这个不可能完成的任务。

　　所以，精锐纵横坚持升值营销法则，确定了高端定位策略，这在当时很不被客户市场部门的人理解，但在四年后的今天，其决定性的作用逐渐显现，才有了开头长安花粮油刘总说的“成为唯一卖得好且盈利的品牌”。

　　短短四年时间，长安花菜籽油品牌从0到逆袭全国，这个不可能完成的任务到底是怎么做到的——通过下文，我们将精锐纵横升值营销法对长安花菜籽油品牌在产品竞争力、形象竞争力、传播竞争力、销售竞争力四大领域的全面动作，进行逐一分解。

　　A 产品竞争力升值

　　精锐纵横永远在重复一句话 ：产品不是产品，利益才是产品。消费者需要的不是产品本身，而是产品带来的利益。消费者的动机决定了打造产品竞争力的方向，在这点上，我们不能只看表面现象，需拨开迷雾找到影响决策的根本利益。

　　一、核心利益检核

　　在1999年，王海鹰先生做俞兆林保暖内衣策划时，通过调研发现，消费者对保暖内衣的主要需求竟然不是保暖——要保暖，买个羽绒服更保暖，消费者之所以买保暖内衣，需要的是身材显得更好，于是他要求俞兆林内衣在产品上束腰、提臀、托胸，当时俞兆林内衣未采纳这个建议，留下了遗撼，但却给王海鹰先生以后的策划留下了一笔财富：那就是在做一个产品前，不能想当然的认为一个产品的利益如何，而要在表象下做深入的消费者调研和分析，找出消费者真正的动机和需求，即找到消费者的穴位，点准穴位才行。

　　消费者菜籽油的核心利益是什么

　　当时，市场上的菜籽油品牌基本上都在诉求安全或者营养，但安全已经成为标配，而菜籽油的健康营养与其他食用油相比并无明显的特色，如果我们向这些菜籽油学习，很难实现超越，更重要的是：安全营养并非消费者使用菜籽油的真实动机。

　　我们在传统菜油食用区域深入调研后发现，风味属性为菜籽油需求扩张的根源性因素。比如在川菜烹饪中，菜籽油作为载体，可将辣椒、花椒等香料的香气最大程度地发挥出来。菜油香、香料香二者融合成独特川味。依靠地方菜系流行和渗透，菜籽油需求得到提升。

　　那么，石羊菜籽油“更香”理由是什么呢

　　我们拿着这个“更香菜籽油”的结果，顺着线索往源头捋，与客户技术部门“约谈”多次，还组队走访了 “长安花”在青海门源自建的“100万亩油菜籽基地”。在走访中，我们发现那里的油菜普遍“个头矮小”，植株多在80-100CM以下，比我们平时见到的油菜低半头，这引起了我们的好奇。基地负责人在介绍这里的油菜品种时，手里攥着两个小瓶瓶，他拧开盖子，将两瓶分别向我们手心里倾倒，黑油油的油菜籽滚滚而出，我们将两手的菜籽拿到一起比对，嚯，这回又有大发现——其中一瓶菜籽的颗粒像被孙悟空变小了，比另一瓶正常大小的菜籽mini不少。

　　这时，带我们看基地的长安花粮油刘总指着小颗粒的菜籽说道：我们用的是青海门源这种小颗粒菜籽，你看，颗粒比普通的小很多，但它榨油更香。那一刻，项目组兴奋不已——打造竞争壁垒，阻断竞品跟风，拉开竞争实力的“超杀武器”就在面前。

　　我们研究了青海门源菜籽种植基地的地理特征：地处青藏高原祁连山东段腹地，远衔雪山，近接湖川，属高原寒温湿润气候带，具有典型的日照时间长、太阳辐射强、昼夜温差大等高原寒温湿润性气候特征。高原特殊的气候条件为小颗粒菜籽积累更多的“风味物质”提供了独一无二的天赋，使之成为一种稀缺的油料资源。

　　为何这样做呢

　　业内人都知道，做油最大的痛苦就是打特价。65元的产品动不动就折价到40多元，打得人措手不及，降价容易，涨价难，一旦卖过低价就很难在正常价格获得大的销量了——价盘不稳，地位就不稳。

　　所以我们在主流价格带设置两个产品，一支专门用来打特价，竞品打特价就跟着打；另一支负责稳价盘，价格雷打不动，负责高价值形象担当。这就像皇帝有两个儿子，一个儿子放在宫中代表皇家大统高高在上的形象，一个儿子负责出征作战，跟敌人玩近身战。这一组合可以牢牢维护皇家从中央到地方的稳固统治——既最大限度抢占了市占率，又维护住了价盘和品牌形象。

　　至此，客户菜籽油的产品竞争力升值打造完美达成，在实体利益上诉求“更香”，在虚体利益上，以“高原小粒味更香”作为“更香”的支撑，将“高原小粒菜籽”注册为独家使用的商标，逐步打造为产品的核心竞争力。同时，将定价作为产品竞争力升值的重要组成部分，采用了高出主流价格带20%的高定价策略，实现了从品牌实体、虚体到定价的全面升值。

　　B 形象竞争力升值

　　“长安花”作为品牌名既符合诞生于西安的品牌底色，又具有关于“盛世长安”奢华景象的联想，更可贵的是品牌气质符合女性消费者的仰视心理！没用讨论，客户就接受了品牌命名“长安花”的提议。被“雪藏”了多年一颗明珠就此飞上“冠冕”成龙化凤了。这样一来，产品将借着古都长安的知名度与盛世色彩，搭乘复兴中国传统文化、弘扬国潮的时代快车，塑造出属于自身品牌的高价值感，采用指高打中的策略，以高价值感的形象、中档的价位形成更大的心理获得感，PK掉竞品俘获消费者。自此，只要做好后续推广传播、销售的工作，获得高溢价、高利润有了足够的形象力支撑，就只等“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”了！

　　长安花的名字一定，包装与主视觉的创意也就有了方向：紧贴消费者对于长安盛世的认知与想象，发挥长安花浓浓的诗意与古意，走现代审美下的复古路线，打造超高价值感的“唐宫盛世”形象，借助宫廷贵族的高端印象做菜籽油里极具品质感的国潮品牌。

　　这里要特别说一下，如今被众多品牌模仿的对象：长安花菜籽油的宫灯形象包装瓶，是精锐纵横总理王海鹰先生于出差路上，从西安渭南大街上拍下的一盏古典花灯上截取的灵感——宫廷内摇曳的奢华宫灯，不就是为长安花宫廷风品牌形象定制的吗！让消费者一看就很贵，而实际价格不算太贵，形成了价值感与价格的落差——这就是升值营销品牌竞争力的精髓所在。

　　宫灯造型的包装在当时的食用油品牌中独树一帜，客户在我们的建议下申请了外观专利，四年间，不断有竞争对手抄袭，客户看到就送一张律师函过去，所以四年后的长安花在货架上依然那么醒目。

　　对于形象载体，我们设计符合现代人审美的宫妃形象，与竞品略显土味的天然风形成强烈反差，更符合女性消费者仰视心态，让人一眼万年，不记住都不行。

　　奢华尊贵的宫廷风形象在包装和物料上层层延续，塑造出属于品牌的高价值感，让消费者感受更加深刻，同时高价值感形象也成为高定价策略的支撑，看着就更贵，让消费者认为产品价值远超价格，更愿意消费！

　　C 传播竞争力升值

　　当今媒体碎片化让许多企业的传播工作陷入手忙脚乱之中，其实做好传播万变不离其宗，最终还是要回归四个问题：对谁说说什么在哪说怎么说

　　怎么说——传播工具的创意

　　请回忆您看过的食用油广告，是不是妈妈炒菜的画面最先映入头脑如果大多数消费者的认知如此，那说明这样的画面已经是被“熟视无睹”了。广告创意就是在制作一个信号去吸引消费者注意，这个信号如果在消费者脑中引不起反应：看见了却跟没看见一样，那么信号就是制作失败的。

　　因此，长安花菜籽油广告创意如何让消费者脑内起波澜，成了创意小组的第一攻克目标。那么，什么最能拨动人们的“脑弦”，无疑是制造悬念！一连几个创意被否之后，创意团队陷入集体沉默。看到气氛消沉，王海鹰先生竟然鼓励大家去看宫廷剧、翻一翻唐诗宋词，找找灵感。

　　于是，光天化日之下有人在公司刷起了《甄嬛传》，创意会也差点开成了剧情沟通会，一天，正在胡乱翻书的有人翻到了写着“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”那页。大家抓住了其中的“悬念感”，——这个故事正好可以作为一个“复古梗”，利用大家熟知的情节抖一个包袱，更绝的是宫妃角色刚好与长安花唐宫贵妃的品牌形象载体相符。后来就有了长安花品牌形象载体：唐宫贵妃的形象——那个最为人们熟知的杨贵妃“一骑红尘妃子笑，无人知是长安花”的脚本。将“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”改为“无人知是长安花”来制造悬念感、反转感，刺激受众大脑一下记住“长安花高原小粒菜籽油”。

　　这样，让人产生在看古装剧之感的广告片就悄然出现在了电视当中。马蹄声声紧迫，将士愁眉紧锁，大军争相护送：正当人们疯狂脑补有什么大事发生之时，长安花菜籽油出现了。这一颇具幽默性的创意，既能使人目不转睛地观看、牢牢抓住注意力，又能使品牌被最大限度记住。最后，贵妃一句“高原小粒味更香”给广告打下了完美的句号，让人们在最后记住了产品利益，潜移默化的引导消费者去选择高原小粒的长安花。该创意一经播出就引发了热议，不仅消费者表示“很久没看过这么有梗的创意了”，更获得了同行的认可，帮助长安花快速打开知名度，成为了行业中增长飞快的黑马。

　　D 销售竞争力升值

　　因此，在这里精锐纵横作为策划方要感谢长安花领导对整体方案的理解和支持，坚持下来才能成就长安花菜籽油的今天。对整套升值营销方案的认真执行，克服了最初的上市的艰辛，长安花逐渐在西安市场站稳脚跟，更重要的是，这时，长安花已经掌握了一套“战术模型”，从最初的迷茫做到了心中有数。

　　随后，精锐纵横配备专人到川渝、湖南、湖北等地，协助长安花在西南、华中、西北等传统菜籽油的主要销售区域做了布局。在市场一线，精锐纵横团队带领长安花业务员执行踩点建立销售地图、终端门店合理调配资源等一系列改良工作，长安花的市场推进步伐明显加快，团队效率飞跃式提升。

　　从0到走向全国：

　　精锐纵横给出了这样的答卷

　　短短四年间，长安花已经稳居陕西市场第一菜籽油品牌，快速打开了陕西之外的多个样板市场突破点，形成星星之火的燎原之势，在全国市场滚动式发展与巩固，成为菜籽油行业的新兴大品牌。当初的高定价策略，高价值的形象，让长安花在疫情影响、原料价格大涨的情况下，在2022年、2022年两年中成为行业唯一盈利的菜籽油品牌，市场占有率稳步扩大。